本文是我演講的文本版本《如何在中國(guó)游戲市場(chǎng)取得持續(xù)增長(zhǎng)》，該文章于3月19日在本屆GDC（GameDevelopersConference）上發(fā)布。雖然目標(biāo)受眾是來(lái)自世界各地的游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商，但該內(nèi)容從小就總結(jié)了中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律。我愿意與所有行業(yè)的從業(yè)者和企業(yè)家分享。

演講稿：

三項(xiàng)測(cè)試和嚴(yán)重后果

如果您想拓展中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)，首先必須了解您所面臨的挑戰(zhàn)。

其中一項(xiàng)測(cè)試是昂貴的流量。以相同的5G移動(dòng)流量為例。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格是150美元，而美國(guó)和韓國(guó)只需要50美元。與此同時(shí)，后兩者是移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)，而中國(guó)只是3G網(wǎng)絡(luò)。如果將它與人均月收入進(jìn)行比較，則更不樂(lè)觀：購(gòu)買(mǎi)這5G流量需要中國(guó)用戶月平均工資的23％，而韓國(guó)用戶只需要花費(fèi)1.7％，這是美國(guó)最低的，和月收入的1.5％?？梢詽M足移動(dòng)流量需求。

第二個(gè)測(cè)試是地理因素。中國(guó)幅員遼闊，人口13.5億，分布在32個(gè)省，各省的情況差別很大。收入最高的五個(gè)省占總收入的35％，占總?cè)丝诘?9％（如圖1所示）。這不包括北京和上海兩個(gè)城市的情況。這給游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，如何處理游戲渠道分配問(wèn)題，以及（可能）廣告服務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展。

除了地理問(wèn)題，渠道本身的現(xiàn)狀已成為第三次考驗(yàn)。在美國(guó)和世界上大多數(shù)其他市場(chǎng)，渠道問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單。 Apple用戶從AppStore下載，Google用戶從GooglePlay下載應(yīng)用程序。可能還有一個(gè)亞馬遜頻道。情況很簡(jiǎn)單。渠道的簡(jiǎn)單性也使開(kāi)發(fā)人員可以輕松賺取收入。無(wú)論是Apple還是Google或亞馬遜，您都可以通過(guò)綁定信用卡或儲(chǔ)值直接從上述渠道獲取用戶的付款。

但在中國(guó)，你可能不得不面對(duì)200多個(gè)頻道。其中一些分銷(xiāo)渠道屬于運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通和電信各有自己的應(yīng)用商店），有些屬于設(shè)備制造商（華為，聯(lián)想，中興，小米他們的每個(gè)移動(dòng)設(shè)備都配有自己的專(zhuān)賣(mài)店）并且有大量的第三方渠道，如360手機(jī)助手，91，應(yīng)用寶藏等。每個(gè)渠道涵蓋大量用戶組，具有不同的促銷(xiāo)功能，業(yè)務(wù)措施和共享計(jì)劃，并且需要不同的維護(hù)計(jì)劃。

渠道的分散化和信用卡滲透的缺乏也使開(kāi)發(fā)商獲得收入的渠道分散。與200個(gè)頻道相比，用戶向開(kāi)發(fā)者支付了20多個(gè)頻道，還有各種渠道，如運(yùn)營(yíng)商，銀行卡和第三方支付。

如果以上三項(xiàng)測(cè)試都沒(méi)有得到很好的解決，將會(huì)帶來(lái)非常尷尬的后果：游戲的下載量和激活量可能相當(dāng)不錯(cuò)，但開(kāi)發(fā)者無(wú)法獲得相應(yīng)的收入。我們可以通過(guò)著名游戲“cut rope 2”（cuttherope2）的下載和收入來(lái)證明這種效果。圖2和圖3顯示了該游戲在美國(guó)市場(chǎng)的下載和收入。可以看出兩者基本匹配。圖4顯示了中國(guó)市場(chǎng)的游戲下載，看起來(lái)不錯(cuò)。那么收入呢？見(jiàn)圖5.

盡管有這些嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但并不缺少受害者，但中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)仍然是值得為之奮斗的歡樂(lè)之地。在過(guò)去幾年中，手機(jī)游戲的用戶數(shù)量和收入規(guī)模都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在過(guò)去的一年中，爆發(fā)性增長(zhǎng)已超過(guò)200％。您可以看到圖6和圖7所示的情況。在一個(gè)用戶規(guī)模為3億且年收入為110億元的巨大市場(chǎng)中，任何測(cè)試都值得跨越。

中國(guó)特色的游戲運(yùn)作

音樂(lè)游戲在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也遇到了上述問(wèn)題。我們?nèi)绾谓鉀Q它？讓我簡(jiǎn)要分享一下我們的經(jīng)驗(yàn)。

樂(lè)嘉是一家以代理經(jīng)銷(xiāo)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，但我們也非常重視研發(fā)。這是我們可以克服上述三項(xiàng)測(cè)試的重要因素。通過(guò)與合作伙伴的信任關(guān)系，我們獲得了所有代理商游戲的源代碼，以確保他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的順利運(yùn)營(yíng)。

鑒于中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量仍然很昂貴，我們大大減少了游戲安裝包的大小，以降低用戶的下載門(mén)檻，增加下載和激活次數(shù)。我們代理的寺廟逃生2，地鐵跑，水果忍者2和Sonic沖刺等游戲，包的尺寸減少到原版的50％左右，EveryDayBubble的尺寸被壓縮到驚人的三分之一。

在游戲的本地化運(yùn)作中，有必要結(jié)合研發(fā)力量，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣改進(jìn)游戲。例如，“Metro Parkour”是類(lèi)似跑酷的跑酷游戲。引入中國(guó)后，我們進(jìn)行了大量的本地化改進(jìn)，增加了北京地鐵等消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景。中國(guó)各種節(jié)日期間開(kāi)展了各種活動(dòng)，如春節(jié)期間紅包增加，用戶在線費(fèi)率和支付率等。這種設(shè)計(jì)也適用于本地游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。在設(shè)計(jì)此類(lèi)活動(dòng)時(shí)，很多時(shí)候不僅僅是皮膚或UI的變化，而是基于中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和互動(dòng)特征的有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

在渠道關(guān)系方面，Tesco與中國(guó)所有主要渠道保持著良好的關(guān)系。 2014年，微信官方頻道將推出兩款音樂(lè)推廣游戲;樂(lè)家有三場(chǎng)比賽進(jìn)入所有主流頻道的TOP10位置;在中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的渠道平臺(tái)上，進(jìn)入了游戲領(lǐng)域的前三名。

在克服了上述測(cè)試后，游戲的充電點(diǎn)設(shè)計(jì)還需要考慮到中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。中國(guó)玩家的游戲體驗(yàn)通常很短，有很多新玩家，他們需要在開(kāi)始時(shí)看到明顯的結(jié)果和進(jìn)步，然后他們?cè)谂c其他玩家激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)更傾向于支付。因此，中國(guó)游戲的支付邏輯與歐美成熟市場(chǎng)截然不同：玩家應(yīng)該能夠快速上手，快速升級(jí)才能取得成功;在比賽進(jìn)入中期后，根據(jù)球員之間的比賽重新劃分充電點(diǎn)。這將導(dǎo)致更有效的游戲貨幣化效果。

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